《超级女声》：成功本土化的“真人秀”

《超级女声》：成功本土化的“真人秀”

胡智锋

2006年10月13日13:38

《超级女声》发端于2003年湖南台推出的《超级男声》，其时影响力只局限在省内。在操作过程中编导们发现女性似乎更符合电视“秀”的特质，于是2004年大胆推出借鉴国外类型节目的《超级女声》，并移师湖南卫视面向全国播出，首战告捷，四大赛区报名人数达到6万。

如果说2004年的《超级女声》是啼声初试，先行热身，2005年挂上了“蒙牛酸酸乳”名号的《超级女声》则以迅猛之势红遍全国，不仅取得收视率大捷，而且在社会影响力方面，《超级女声》更成为一枚重磅炸弹，从单纯的电视节目，一步步演变成媒介事件、文化事件、社会事件，“超级”影响力与日俱增。时至今日，第3届《超级女声》仍在如火如荼地上演，新增沈阳赛区，报名资格限定在18岁以上，比赛规则中出现了“复活”机制，海选不再直播，总体报名人数略低于2004年，但关注度却继续上升。“长沙赛区10进7”播出时，节目收视率便达2.31％、市场份额7.66%，收视排名同时段第一。在全国14个中心城市收视份额全部超过央视的《梦想中国》，除北京、哈尔滨、沈阳3个北方城市外，其他城市份额均比《梦想中国》高出100%以上，长沙、广州、成都3城市份额更是高出10倍以上，长沙赛区近3周晋级赛的累计全国观众总规模约1.4亿，在10进7观众投票周中，一周总票数已然达到张。“超女”魅力依旧，风光依然。

一、对国外真人秀节目的成功移植

说到底，《超级女声》走的还是“拿来主义”的路线，在英国叫《流行偶像》，之后版权卖到美国，变身《美国偶像》，再进入中国则为《超级女声》，只是它熟谙“学我者生，似我者死”的道理，在本土化运作时动了脑筋，创制了更适合于本土观众娱乐口味的节目规则。在这一点上，《超级女声》折射了在娱乐界摸爬滚打多年的湖南卫视对当下观众心理的精准把握。湖南卫视在战略上定位准确，多年来成功构建出由众多娱乐节目支撑的电视娱乐平台，已经在年轻观众心目中形成了频道品牌号召力。年轻人在自己首选的娱乐频道上看到《超级女声》这样的活动，觉得合情合理因而大加追捧，乐于参加。节目形态、平台、目标受众完美一致，再加上手机和网络形成的互动，最终形成了爆发力量，而每次安排在周末的赛程和暑假时的决赛，极易对学生形成收视高潮。因此，在正确的时间、正确的地点面对正确的受众，对优势资源进行正确的整合，《超级女声》成为湖南卫视利用正确的平台进行的一个成功的战略行动。

1．与《美国偶像》的比较

作为《超级女声》学习范本的《美国偶像》，是室内“真人秀”节目发展至今的一种最新形态，这档平民选秀节目，在美国长期以来一直是FOX公司的收视法宝。但是《超级女声》吸取的是整个节目的核心概念，再结合自身的优势资源，联系国内的情况对竞赛规则、环节设置、现场气氛加以改造，在很多地方凸显了我国娱乐节目的传统与创新。《超级女声》和《美国偶像》相同的地方都是将海选的过程播放出来，并有三四个专业评委不留情面地点评，在层层筛选中都有观众用短消息或电话参与投票。

但两者有几点显著的不同：一是门槛不同，参加《超级女声》的年龄不限（《美国偶像》是16～24岁）；唱法不限（《美国偶像》基本限制在流行歌曲上）；地域不限（《美国偶像》必须是在美有工作权的合法居民）；职业不限（《美国偶像》不允许有演出经验者参加）。去掉年龄限制是让“超级女声，想唱就唱”的口号更为真实和响亮些，2005年由4岁到89岁的选手参加的海选过程更具颠覆性、刺激性和娱乐性，虽然2006年的《超级女声》出于多种考虑，将选手年龄限定到了18岁以上，但不能不说以往几届没有年龄限制是个有意味的噱头。

二是《美国偶像》的竞赛现场没有“大众评审团”，而《超级女声》到了淘汰赛后期，评委业已成为选手表演的陪衬，而出现了垫底的两人投票、淘汰掉其中一人的31位“大众评审团”（到总决赛时已由从50进20起淘汰下来的35名选手组成）。这个环节的设置，可以说是一种由传统文化带来的富有人情味的表现，有力地增加了现场的悬念气氛，使原本“胜者为王”霸道逻辑的竞赛节目呈现一脉温情。同样当垫底两人之间的竞赛时采用了网络游戏术语“PK”，掩饰了“比拼”、“对决”等充满火药味的词语，将两个人之间的战争显得有趣而生动。

三是两者投入的成本反差巨大。作为一个地方台，湖南卫视打造出《超级女声》这样一个节目对其他电视台的意义更在于，花小钱办大事。看过海选过程的观众不会忘记当时情境的简陋，一块幕布前，三个评委端坐在一张木桌后面，没有任何舞台背景制作，没有音响、灯光的陪衬，选手就这样孤零零地清唱。正是这种简陋唤起了观众的“陌生感”，不再是习见的包装夺目的绚丽舞台，他们以更大的兴趣更为专注地注视着选手的表现。而《美国偶像》仅在前期海选时的投入就达80余万美元，而到了复赛时候，每场制作费用动辄逾千万。出于我国电视业发展的现状和体制，湖南台的经验无疑更有借鉴意味。

2、与《梦想中国》等同类节目的比较

近年来涌现的《非常6+1》、《梦想中国》、《我型我Show》等电视选秀节目，为中国电视带来了一个全民娱乐的浪潮。这些节目都有着不错的收视率，它们的出现似乎宣告了一个大众文化“视觉盛宴”时代的到来。可是为什么偏偏只有《超级女声》在这股浪潮中借势而起，同时将它推向了一个新的文化和审美的高度呢？

值得肯定的是，《超级女声》在克隆之余，有其过人之处。它真正体现了大众文化“兼容并包”的平等精神，没有门槛，不分唱法，不论外形，不问地域，全民参与。它从实质上告诉人们“每个人都有机会”。在《超级女声》里娱乐已不再是手段，而成为节目的目的本身。它所体现的是一种广泛的“游戏精神”，作为感性文化的大众文化，娱乐节目无需也不可能有着深入的理性内涵，而且其感性娱乐的特征某种意义上也契合电视的功能诉求。如果因此而取消了那种基于广大受众的自发的“游戏精神”，这种开放的民主的氛围难以营造，观众也得不到认同。《梦想中国》为什么收视率和影响力远不如《超级女声》呢，从节目理念上，它没有更好地理解“真人秀”节目的内涵和精髓。它的内涵应该强调选手本身的个性，给他足够的空间，让他能够淋漓尽致地把自己本来的东西表达出来。编导应该给选手一个表现空间，让节目更加具有不可知性，像一个没有剧本的电视剧一样，这才是“真人秀”节目的核心。而并不是由编导、策划设计好的社教节目或者专题片。《梦想中国》让观众感觉一切都是“编导们做出来的”、“编导精心策划好的”、“完全都是意料之中的”，这也是其他造星节目共有的问题。而编造的美和真实的美在表现和感染观众上是不一样的。《超级女声》的节目设置让选手和参与人员的个性达到最大化的释放：从海选到层层过关，每次过关不只是名次的提升，每次提升更是选手个性的放大，观众们会感到一个活生生的人存在，而不会觉得这只不过是个比赛。放大选手的个性，尊重选手的空间，强调他们尽情地展示自己，让我们看到一个个鲜活的个体，最后短信评选基本上还是观众的意见，电视台完全没有进行强力地干涉，这才是“真人秀”节目的特征。而央视节目由于它的意识形态地位是做不到这样的，它更多地是关注这个选手是不是最符合主流价值观，因此节目虽然走的是平民化参与路线，但普通观众仍然可以强烈感受到隐藏在媒体流程背后盛气凌人的精英语态。所以《梦想中国》和《超级女声》并不是节目形态上有高低，而是在理解和表现大众文化核心理念上有差异。

二、核心理念：让观众真正参与其中

《超级女声》之所以一鸣惊人，归功于它对观众“参与度”的充分肯定与尊重。它的创新之处在于“打破了围墙”，让普通观众零距离参与到节目中来。它是赋予大众情绪体验的节目，营造了一种观众全身心投入的集体快乐，“想要留住她，就用短信支持她”。如果说，“大众狂欢”体现了当代电视文化中一种吸引观众“参与”的倾向，那么，积极参与、一路跟随就是观众自觉地走向“参与”之后的一种必然的选择。

在大众传播研究的视域中，电视媒体的消费者被称之为“受众”，这种称呼隐含着这样一种判断，即“受众”不能对大众媒介的运作产生什么积极主动的影响，因此以“受众”相称。但是在业界看来，“观众”比“受众”更有实际意义，因为电视节目是做给观众看的，而对观众接受程度的研究表明，观众需要的是一种主动性、愉悦、爽。这说明只有观众广泛地参与节目，身临其境，才会产生快意。在传统的电视节目制作理念中，观众的主动性一直被忽视，观众被看作是坐在“板凳”之上，拿着遥控器盲目注视着屏幕的“他者”，是“沉默的大多数”。近年来，很多娱乐节目开始注意到了观众这一因素，在节目制作中做了些改进，经常设置一些台上台下互动的环节，以增加观众的关注度。不幸的是，随着观众胃口的“与时俱进”，这种以手机号码中奖或者砸金蛋敲出幸运观众的方式对他们来说已经远远不够了。《超级女声》在这点上就完全将观众拉进了参与节目的合作面，让观众置身节目之中，充分感受到参与和控制的快感，将节目做成了一种观众的狂欢形式。

《超级女声》每个赛区的评选分为海选、50进20、20进10、10进7、7进5以及决赛6场选拔，而从十强赛开始，场内的评委就没有太多的决定权了。根据节目制定的规则，10进7采取淘汰赛制，被淘汰的3个选手中，有两个是因为得到的场外观众短信投票数量过少，而被千百万“短信评委”所淘汰；另外一个选手是被现场的31位大众评审淘汰掉的。无论是“短信评委”亦或是大众评审，都代表着一种观众话语权的建构和确立。经过几场残酷的晋级赛，大多数选手被短信所淘汰，获得观众短信支持多的选手就升级，反之则被淘汰，多发几次手机短信，落泪的美女也许就咸鱼翻身得以顺利进档。在这种游戏规则之下，想让观众尤其是各色“粉丝”们不激动都难。这些女孩子被一次次地“待定”、“PK”、“投票”，从而让观众产生一种极大的参与满足感——我可以决定她赢，也可以决定她输。比赛的残酷性第一次由于观众的加入而被成倍放大，随着最后关头的到来，观众的热情亦愈发高涨，节目的收视率由此一路飙高。“超女”旺盛的人气和傲人的收视表现告诉学界和业界，如今的电视节目，固然要求其思想性、艺术性、观赏性俱佳，但是否具有参与性，也已经开始成为一个重要的节目评价标准。

三、大众文化时代偶像的重新定义

《超级女声》是大众文化表现在电视媒体中的一个精致范本，它符合了人们在紧张的、高节奏的生活中对精英文化的抗拒，反映了大众渴望回归简单、快乐的心理要求，这种对快乐的诉求因为观众以家庭为单位的深入参与，其影响被成倍放大。当下的社会是一个多种价值观念交替、各类偶像文化反复被树立再被取代的消费时代，传统偶像的美丽、专业、英俊、精致，一切都被精心粉饰和打磨过，展现在观众面前的总是一个无懈可击的偶像范本。而人们常常会厌倦这些机械复制时代的文化消费产品，人们想知道这些偶像是如何被炮制出来的，甚至想将附着在这些偶像上的文化价值完全颠覆和解构掉。《超级女声》的横空出世，让人们满足了这一“将有价值的东西撕碎，再拼凑一个新价值”的欲求，人们接触到的是一种另类的没有“距离感”的偶像塑造。因此，常常有人说它是《美国偶像》“孔庆翔”效应的中国延伸，是作为一种“反偶像”类型节目在国内的初步试探，是电视娱乐节目进入反偶像轨道的一种标志，给观众带来的是一种解构主流文化的快感。长久浸淫在各类电视媒体精心打造的“美丽事业”中的观众，日益感觉到“审美疲劳”，《超级女声》反其道而行之，打出了“审丑”这张牌，观众就像打了一剂强心针似的开始兴奋起来。平时在电视上难得一见的奇装异服、装模做样、出乖卖丑，难得一听的拿腔捏调、走音跑调、声嘶力竭，都在节目中得到展现，正襟危坐的评委尖酸刻薄、一针见血的“麻辣”点评，无一不迎合着观众的这种心理，使他们被节目牢牢锁定。很多观众直言不讳，坦陈比起后边逐渐严肃的淘汰赛，他们更喜爱看海选过程。观众并不愿意总看到聚光灯下夺目完美的明星按照商业逻辑被成批复制出来，他们宁愿看这些笨拙的，在形象、声音方面有明显缺陷的女孩在舞台上的“出丑”，因为这种“出丑”对他们而言是一种娱乐因素。《超级女声》在海选时就能抓住观众的眼球，再经过层层选拔一步步引诱观众看下去。纵观全局，观众们看到这些最初的丑小鸭在舞台上一步步变成白天鹅，残留在心理上的“审丑”印象，也就逐渐被一种愉悦和创造历史的快感所代替。

四、“蒙牛”商业文化的背后发力

《超级女声》的剑走偏锋更在于它通过独特的赛制和表现形式，将所有的参赛者、观众甚至评委都囊括于这一狂欢的过程之中，各类因素恰到好处地运作，有效地增加了品牌分值，甚至连媒体、赞助企业、电信运营商等实体都在节目中找到了属于自己的位置。在《超级女声》这场大众娱乐盛宴里，呈现了谁都能分一杯羹、皆大欢喜的局面，这在日常的电视节目形态中并不多见。其中，蒙牛集团对“超女”全程的深度介入，将两者水乳交融地捆绑在一起的营销方式，成就了一个双赢的欢喜局面。

以“蒙牛酸酸乳”冠名的2005年“超女”，借助电视直播和流行音乐的作用，利用蒙牛的营销渠道和整合操作，掀起了近乎“全民总动员”的声势，利用电视活动来引爆市场消费，从而成功开创了富有中国特色的娱乐营销与产品营销相结合的全新模式。一方面是“蒙牛”强大的宣传攻势，每件“蒙牛酸酸乳”产品包装上都印有《超级女声》的宣传信息，同时以“超女”为标志的电视广告、路牌广告等一系列广告宣传全面铺开；另一方面，《超级女声》刚启动的时候，“蒙牛”就已在全国做了300场“超女迷你歌会”，通过这些歌会在各地将“超女”的知名度打出去，调动各地追捧“超女”的气氛，而且，他们还在各赛区征集50个幸运者，免费送他们去分赛区参加总决赛。在五大主赛区（也就是“蒙牛”主攻的五大市场）的各种媒体中，对“超女”活动的报道此起彼伏。依靠“蒙牛”在各地的销售网络，“超女”成功地打通了一条“农村包围城市”的道路。当然，伴随着“超女”的走红，“蒙牛”也从7亿元的销量迅速地提高到25亿元，160%的高回报率让“蒙牛”体验到投资娱乐节目带来的成功的愉悦。

五、从怀疑到认可的官方态度转变

不可否认，《超级女声》这个前所未有、喧嚣之极的电视选秀节目充满了争议与批判。有的学者认为其在塑造、营造一种理想主义的“幻象”，没有理想烛照，也没有对深度的追求，只是为一些年轻人编织了丰富华丽的白日梦幻，令其沉溺其中，这也引起了政府主管部门的注意。所以，在今年的节目编排中，我们发现了许多新的变化。海选中像“红衣教主”这样的另类人物和搞怪表演不再出现，多了专业和规范，整体风格似乎变得更为平静、本分、雍容。在分赛区比赛中添加了一些传统歌曲的联唱，选手着装也不再前卫怪异，各种有名有姓的歌迷群体，从初赛时便开始成立，并且比去年显得冷静和理性许多。湖南卫视提供的数据显示，在2006年节目的观众构成方面，25至44岁中青年观众比例较去年上升近60%；大学文化程度以上观众比例上涨82%。出人意料的是，最大的观众群体居然是“干部和管理人员”，无疑，这些观众要比以往的观众更为“成熟”许多。这些转变的背景是：新一年的《超级女声》被主管部门赋予了“积极向上、健康高雅、愉悦身心、陶冶情操”的社会宣传功用，“超女”们被要求“健康高雅地参与歌唱表演”，而且“台风、语言、发型、饰品、服装要符合大众审美观念，不能低级媚俗”；“对歌迷形成的派别不得宣传炒作和在电视画面上渲染”。在这些要求的背后，体现了官方对《超级女声》从怀疑到认可的转变，看到了《超级女声》在娱乐文化方面的巨大推动作用，同时希望约束和减少其负面效应，以期得到更为长远的发展。在国家广电总局发展改革研究中心编写的《2006年中国广播影视发展报告》中，国家广电总局明确指出，2006年有代表性的节目是中央电视台的《梦想中国》和湖南卫视的《超级女声》、东方卫视的《我型我Show》等。其中《超级女声》表现最为突出，成功带动了“真人秀”节目的大量推出，在同类型节目中居收视首位，对其给予了一定的认可。

2006年的《超级女声》又已启动，它的生机和活力仍在延续，在成就无数女孩梦想的同时，湖南卫视的《超级女声》也在成就自己的娱乐品牌。从综艺娱乐潮流的角度和电视节目发展的趋势分析，“超女”勾连起了电视几乎所有的功能和元素。无论是从国际视野还是本土视野来观照，“超女”都达到了引领潮流的位置，占据了参与和互动方面的制高点，成功实现了国外真人秀节目的本土化。在这个电视娱乐节目“娱乐至死”的年代里，《超级女声》究竟能走多远？它是否能像《美国偶像》那样成为一个以电视娱乐节目为起点而构建起来的一个全能的娱乐品牌？我们拭目以待。（文章最终内容以印刷刊物为准）