W新作，不再惊天动地了

“我们遇到很多问题

因为各种情况

喜欢找客观原因寻求解决之道

也许反过来找找主观原因

解决问题的方式会变得更简单直接”

这是自然堂最新推出的广告，相信不少人都已经看过。印象里，美妆类的广告不应该是美得冒泡吗？而用排比式的“笨拙”试验，与一个简单的解决方案形成对比，这种方式对于美妆产品来说，有点与其它同类“对着干”的意思，也更容易占据消费者的心智。这样的创意策略看似简单，实际上我们可以细分出三个步骤：

一、从最真实的使用场景，找最实效的解决之道

相信每个女孩的面膜抽屉裡，都有几种到几十种不同品类的面膜。贵如钢铁侠、前男友面膜，低至1块钱的面膜，日韩欧美的国际品牌，以及本土国产品牌，都有被pick的机会。

用面膜就像喝矿泉水，不论是富含矿物质的水、纯淨水、矿泉水、山泉水、硷性水，谁都不会拒绝试试看。没有谁能够一家独大，人人都有的生存空间。在这种极其複杂的市场环境下，面膜产品打造品牌其实是个伪命题。所以，广告主与代理商从一开始，就确定了以放大产品力为其主要方向。

二、最自然的产品力，就是最有力的武器

相信很多朋友和我一样，过往对自然堂的印象停留在电视裡的那句“你本来就很美”。这里所说的美，是自然之美、自信之美。正如品牌所强调，自然堂水光面膜的产品实力来自——天然的喜马拉雅冰川水。这不仅仅是听起来稀有而已，冰川水是自然界中的小分子团水，水的分子团越小，就越容易被肌肤吸收。这，才应该是一片补水面膜的硬实力所在。

何况在品种繁多的补水面膜市场，有太多产品说著很补水很水润很强效，却没有一款产品真正关心这些水，能被吸收多少。而这不正是补水面膜应提供的本质服务吗？于是，“小分子大补水”用以表现水光面膜产品力的概念就这样产生了。

三、不做更好的一个，只做唯一的一款

“小分子·大补水”是一个很容易理解的概念，但相信朋友们也有共识，越是简单的概念，越是不容易精彩的呈现。我了解到，代理商甚至也想过要启用代言人，但迫于时间的束缚最终并没有得逞。

“在补水届只有两种水，一种是小分子团水，另一种是其它。”代理商决定以一种创造新品类的方式，去区分水光面膜与市场同类产品的模糊界线，形成区隔。

侧颜很像金城武的帅气伪医学博士一本正经的胡说八道

用夸张放入鞋拔子脸、宽脸、方脸、大饼脸、扁扁的脸⋯这些脸的变化来告诉你，普通的水真的没那麽好吸收，而小分子团水则轻而易举。把我们常说的一些口头语视觉化，有趣又很容易又代入感。传说最高级的逗趣，是在你一笑间，记住该记住的东西。

女生的脸，说变就变，但如果给变成这样，确实是很有魄力。而最终这些小可爱脸蛋，是美术与后期CG打磨数遍的结果。

对于自然堂来说，这是一次变野尝试。与凡美妆必美得荡气回肠的印象不同，而是以生动而有趣的形式传递产品的直接利益点。

三张海报也是沿用了TVC创意，符号感满满

为了这次尝试，在片子没有上映之前，自然堂开展了为期2天，共3场tvc测评，参与测评的消费者中有80%的人在观看时记住了变脸的逗趣，小分子的概念也清晰获知，对于水光面膜，他们中有超过7成的人表示愿意购买试用。另外，tvc目前在微信+微博端投后，已申领试用装已经超过6000份。

这是创意热店W的新作，与他们以往张扬的风格不同，这次在挖掘出产品的自然力时，最终创意呈现的方式显得比以往克制。这个克制，你也可以称之为“尺度”。创意有些时候会过犹不及，有些时候会火候欠佳，而我们的唯一评判标准，则是你将要去向何方。

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